ככה (כן) בונים מותג

 

אולי אברקרומבי עוד ילמדו את ויקטוריה איך עושים תחתונים

אברקרומבי אנד פיטש פותחת את הרשת החמישית שלה, שתתמחה בהלבשה תחתונה, והיא קוראת לה גילי היקס, סידני. כל קשר לאוסטרליה מקרי בהחלט, אבל באברקרומבי יודעים בדיוק איך לבנות תסריט אמין למותג חדש, ואיך לגרום לאנשים להפוך עולמות כדי להשיג אותו. ויקטוריה, מאחורייך / לילך סגל (גלובס)

---

>> שמעתם על גילי היקס? סביר להניח שלא, כי רק הרגע המציאו אותה. אבל האמת היא, שיש לה היסטוריה ארוכה מאחוריה, סיפור ארוך ומפותל, ואולי יש לה גם אופי מאוד ברור וחד משמעי. אל תדאגו, אתם עוד תכירו אותה, לאט לאט, ויש להניח שתיהנו מכל רגע (אלא אם כן תמותו מקנאה בדרך).גילי היקס הוא שם המותג החדש לרשת החנויות להלבשה תחתונה של אברקרומבי אנד פיטש, שעליה מן הסתם שמעתם.

החנות הראשונה כבר נפתחה בבוסטון, ושש נוספות ייפתחו עד סוף החודש במדינות נוספות, כמו מיניסוטה, פלורידה וקונטיקט. ומה אח”כ? בינתיים לא מדברים על זה. אבל אחרי שמותג ההלבשה אברקרומבי הביס את גאפ המיתולוגית שכבר לא מעניינת אף אחד, תודו שבמקום הבעלים של רשת ויקטוריה’ס סיקרט הייתם מתחילים בשלב הזה להזיע.

אז כמה מילים על גילי היקס? היא אוסטרלית, צעירה ומשוחררת, היא גבוהה, רזה, הורסת בכל קנה מידה, שערה הבלונדיני הארוך תמיד מדיף ריח של ים וצדפים, היא שילוב של אמזונה מהממת עם נערת חוף סקסית משוחררת מכל עכבות, שאוהבת להסתובב בלי הרבה בגדים לגופה, אבל אם כבר משהו, עדיף שיהיה עשוי מתחרה שקופה.כן, אתם כבר מבינים שמדובר במישהי שיכולה לפרנס הרבה חלומות רטובים של הרבה אנשים, ובאברקרומבי כבר יעזרו להם למלא אותם בתוכן. בדיוק לכבוד העניין הזה הם הפיקו סרטון שלא היה מבייש את תעשיית הפורנו, אבל כדי להוציא ממנו את תחושת הזילות של כל העור העירום הזה של גילי מדלגת בחדווה עם חבריה וחברותיה על רקע חופי אוסטרליה, צבעו את הסרטון בשחור לבן אומנותי, הריצו אותו בהילוך איטי וחתכו ממנו באכזריות בכל פעם שהסצנה הפכה להיות מעט מעניינת. אם אתם מעל גיל 40 ובעלי לב חדש, ראו הוזהרתם. 

לכל המעוניין – http://www.gillyhicks.com/ 

האם זה משנה גילי היקס לא קיימת במציאות, ושכל קשר בין בחופי אוסטרליה לניו אלבני אוהיו, שם ממוקם מטה חברת אברקרומבי אנד פיטש, הוא מקרי יותר מזכייה פעמיים רצוף בלוטו? לא ממש. זה גם לא ממש מפריע למותג להיקרא “גילי היקס, סידני”, ולהשאיר את השאר לדמיון הפרוע של הצרכנים. כל מותג טוב צריך סיפור, לא?!

נראה קצת מוזר שאחרי שבנו מותג אופנה לתפארת, החליטו בחברה לפתוח מותגי אופנה נוספים לצידו ולא למתוח אותו לקבוצות גיל נוספות. אבל זו האסטרטגיה המאוד ברורה של החברה: אברקרומבי אנד פיטש זה מותג שמכוון לגילאי 18-24 ששואפים לשלמות גופנית ול”קוליות” בלתי ניתנת לפשרה ולהשגה. אברקרומבי  ( ב- a קטנה וחמודה ) הוא מותג רשת חנויות הילדים עד גיל 14 ששואפים להראות כמו אחיהם הגדולים.

 הוליסטר הוא מותג לגולשים שוחרי ספורט ובריאות מקליפורניה שרוצים את הלוק הנכון אבל אין להם עדיין מספיק כסף בשביל זה, כי אחרי הכל, הרם רק בבית ספר תיכון.

ורואל (Ruehl) הוא המותג החדש ביותר של החברה המכוון לקשישים בני 30 שמחפשים את הג’ינס האולטימטיבי , וכבר מרוויחים מספיק כדי לקנות אקססוריז בכמה מאות דולרים.אבל קהל מטרה לפי גילאים הוא פילוח יבש ובנאלי, וכשרוצים לבנות מותג, צריך לבנות לו סיפור. אז סיפור הרקע של המותג רואל למשל, הוא כזה: מהגר גרמני מגיע לארה”ב ב- 1850 ופותח חנות למוצרי עור איכותיים שנשארת במשפחה ועוברת מדור לדור. מאה שנה מאוחר יותר, אחד הנינים שלו מחליט להיכנס לתחום ההלבשה, מקור ההשראה שלו הוא ג’יימס דין והתוצאה היא פיתוח רשת שמתמחה בג’ינס ובמוצרי עור שמייצגת את החלום הניו-יורקי. החנויות בנויות מלבנים אדומות, שער ברזל מפורזל, חלונות עתיקים ואדניות פרחים מעטרים אותם, שטיחים רכים פזורים על רצפת העץ הכהה ופרטי אומנות מודרנית מתחממים מהאש הבוערת באח, והכל משווה לחנויות אווירה מסתורית ומעט קודרת. לצד הג’ינסים הוותיקים אפשר גם למצוא ספרים, מוזיקה ואפילו גיליונות של הניו יורק טיימס שמוצעים למכירה. משהו אחר, בקיצור שאולי מזכיר קצת את ראלף לורן, אבל צעיר יותר, מותאם לבני דור ה- Y, בוגרי תואר ראשון באברקרומבי. 

זו השיטה המוצהרת של אברקרומבי: כתיבת תסריט למותג. התסריט הוא מה שנותן  לו את האופי הייחודי, והמטרה היא להגיע עם כל אחד מהמותגים, שפונה לקהלים בגילאים שונים ובעלי סגנון חיים אחר, לכמה מאות חנויות ברחבי ארה”ב. בינתיים, אם מסתכלים על הדוחות הכספיים שלהם, אפשר לומר שזה מצליח. לגילי היקס מסידני אגב, בחרו את שנת 1932 כשנת ייסוד הרשת, וכפי שמכנים את אוסטרליה down under, את המוצרים שלה מכנים down underwear.אז מה יעלה בגולה של גילי היקס, האוסטרלית היפה בתחתוני התחרה? מוקדם עוד לדעת, אבל דבר אחד בטוח: היא תתפוס יותר תשומת לב מוויקטוריה המתבגרת, במיוחד בקרב צעירות שקובעות את הטון. אומנם תצוגת האופנה השנתית של ויקטוריה שבה מטופפות על המסלול הדוגמניות המובילות בעולם בתחתונים וחזיות- מצליחה כל שנה להשיג רייטינג מדהים, אבל האוסטרלית החדשה מסידני עשויה מחומרים אחרים, אמיתיים יותר למראה וגם כאלה המציתים את הדמיון (ועוד כמה דברים בדרך). כך שאם לשפוט לפי הטרנד שהצליח לקבוע אברקרומבי, שאולי תפס בהתחלה את הצעירים והיפים אבל נלבש היום בגאווה גם על ידי בני 50 ו- 60, כדאי מאוד שוויקטוריה תקבע תור אצל המנתח הפלסטי, איזה פייסליפט קטן לא יזיק לה.

טיפ: אז מה אנחנו יכולים ללמוד מסיפורה של גילי היקס?

כל מותג טוב צריך סיפור איכותי שיעמוד מאחוריו, לווא דווקא דמיוני. אבל בהחלט אחד כזה שיכול לתאר אותנו בצורה הטובה ביותר. אם אנחנו מתקשים לשווק עצמנו, כדאי למצוא מוצר או אדם שאנחנו ממש אוהבים ולחשוב אילו תכונות שלו אנחנו אוהבים. סביר, כי אנו אוהבים אותו מאותן הסיבות שאנחנו אוהבים את עצמנו.

יש לכם תובנות נוספות? כתבו לנו!

——————————————————————————–

לאתר אברקרומבי אנד פיטש – http://www.abercrombie.com/anf/index.html