תובנות – אינסייטס ייעוץ ופיתוח עסקי | בלוג | אימון אישי | אימון עסקי | סדנאות | פיתוח מנהלים

 אורית זרובבל גלובס

ניהול עושר הוא השלב הבא באבולוציה המקצועית של יועצי השקעות, מנהלי תיקים וסוכני ביטוח.בזמן שתעשיית הפיננסים המקומית נאבקת עם יישום המלצות ועדת בכר וההגדרות המחודשות של המתווכים הפיננסים השונים – יועצי ההשקעות, מנהלי התיקים וסוכני הביטוח, בארה"ב מבטלים את הגבולות ביניהם.

לתורת הניהול הפיננסי החדשה קוראים בשם מעורר ההשראה "ניהול עושר" והיא פורחת יחד עם התעשייה הפיננסית. הלוגיקה פשוטה: One-Stop Shop לכל הצרכים הפיננסיים של הלקוח. הגורו המובילה של תחום ניהול העושר היא חנה שואו גרוב. אחרי 20 שנה של תפקידים ניהוליים בחברות פיננסיות, היא הריחה נכון את כיוון הרוח והקימה את גרו-מן פרודקשנס, חברה פרטית לניהול עושר. האימפריה שלה כוללת גם שותפות עם ראס אלן פרינס, מומחה בולט נוסף בתיווך פיננסי, יחד הם מפרסמים מחקרים מרתקים על הצרכים של המשקיעים, ומעבירים סדנאות ליועצים בבנקים הגדולים בעולם. התובנות שפיתחה גרו והידע שצברה הם חומר קריאה מקצועי חשוב גם למתווכים הפיננסיים וגם ללקוחותיהם. "ניהול עושר התפתח מאוד ב-5 השנים האחרונות כחלק מהייעוץ הפיננסי", מסבירה גרוב בראיון ל"גלובס". "עיקרו הוא אימוץ גישה הוליסטית יותר בדרך שבה מנהלים יועצים פיננסיים את יחסיהם עם הלקוח העשיר, כך שהם מציעים ללקוחות פלטפורמה רחבה יותר של מוצרים ושירותים". " בדרך כלל יש התמחויות: יועץ פיננסי, מנהל תיקים, מנהל קרנות, סוכן ביטוח. "נכון, והרעיון של ניהול עושר הוא שכל אחד מהמומחים הפיננסיים האלה יחרוג מעבר לתחום ההתמחות שלו ויציע טווח נרחב ומושלם של השירותים שהלקוח צריך. ערכנו כמה מחקרים שבדקו מה רוצים הלקוחות, ומצאנו שצריך לספק להם פתרונות רחבים, ולא רק בנושאים פיננסיים, אלא גם בפילנטרופיה, ניהול מס, ניהול חובות וכו'. ניהול עושר הוא נקודת תקשורת אחת המספקת את כל השירותים הדרושים, והרבה פעמים מנהל העושר חובר למומחים נוספים כדי לספק את הפתרון המלא. מדובר יותר בצוותי מומחים המשתפים פעולה כדי לספק ללקוח פתרון מקיף. יותר ויותר בנקים וחברות שירותים פיננסיים, כמו מריל לינץ', עוברות לעבוד לפי הפלטפורמה הזו".

מה היתרונות של ניהול העושר?

ראשית, מנהל העושר מתפקד כנקודת המגע היחידה של הלקוח והוא מבין כל מה שקורה בפורטפוליו שלו. הוא מכיר את הלקוח, יודע מהם סדרי העדיפויות שלו, ומוצא את המומחה המתאים לפתח וליישם את האסטרטגיה המתאימה. הלקוח נמצא בקשר עם אדם אחד בלבד, שמארגן עבורו את כל הדברים. זה קצת מזכיר את הקונסיירז' במלון.  "הסיבה השנייה, שלדעתי מחמיאה יותר למקצוע, היא שכשעובדים עם מנהל עושר, אם היחסים באמת טובים ויעילים. הוא מודע לכל ההיבטים השונים בחייך שעשויים להשפיע על ענייניך הפיננסיים, ולכן הוא יכול לתת לך המלצות טובות יותר. לדוגמה, אם אתה עובד עם סוכן מניות המטפל עבורך רק במסחר במניות ובאג"ח, זה כל מה שהוא מכיר. אולי הוא לא יודע שיש לך עסק שאתה מתכוון למכור ושאתה צריך עזרה בניהול כל חבויות המס שייצרו המכירה וההשקעות. התפיסה הרחבה של כל ההיבטים הפיננסיים של חייך והקשרים הפנימיים ביניהם מאפשרת ליצור מבנה יעיל יותר של הפורטפוליו". " איך מושכים את הלקוחות האלה? "זו שאלת ה-64,000 דולר. ערכנו הרבה מחקרים ושאלנו אנשים איך הם מאתרים את האדם שינהל את עושרם, והם השיבו שהם פונים לאנשים שהם סומכים עליהם ומבקשים המלצה. בדרך כלל מדובר בהמלצות של אנשי מקצוע, כמו רואי חשבון ועורכי דין, שיש להם יחסי עבודה עם הלקוח, הוא סומך עליהם, והם יכולים להמליץ לו על השירותים של מנהל העושר. לכן שותפויות מקצועיות כאלה הן כפי הנראה הדרך היעילה ביותר למצוא לקוחות. בנוסף, צריך גם שללקוח יהיו מספיק נכסים ושתהיה בו פתיחות לרעיון ניהול העושר. דרך יעילה נוספת, אך שכיחה פחות, היא קבלת המלצות מלקוח קיים שיש לו פרופיל דומה לזה של הלקוח שאתה רוצה להשיג". " ומה מחפש הלקוח אצל המנהל הפיננסי שלו? "זה מעניין. כשאנחנו שואלים לקוחות על הקריטריונים לפיהם הם מודדים מנהלי עושר הם מתמקדים בכמה תחומים. למשל, הם פחות מעוניינים לדעת איך הוא מיישם את השירותים שהוא מספק להם, אבל כן מעניין אותם לשמוע איך הוא פתר בעיות ללקוחות אחרים שלו – למשל, איך הצליח לגשר בינם לבין רשויות המס או סייע להם לפתח תכנית לימי הפרישה שלהם. הם רוצים בעיקר לדעת 'איך תוכל לעזור לי לפתור את הבעיות שלי', ואם מנהל העושר יכול להציג זאת, זה צעד בכיוון הנכון. "דבר נוסף שהם מחפשים הוא כימיה, חיבור כלשהו, לאו דווקא יחסי חברות, אלא לדעת שמנהל העושר מקשיב להם, מבין מהם סדרי העדיפויות שלהם ומוכן לפתח גישה שתהיה מותאמת להם. בהערכה של מנהל העושר יש מרכיב גדול אישי ורגשי".

"איך תגדירי יועץ פיננסי טוב? "אדם שמקשיב לפני שהוא מדבר, שמוכן לשים את צרכי הלקוח שלו לפני הרווחים האישיים שלו, ולפתח תכנית שתתאים קודם כל ללקוח, גם אם המשמעות היא סטייה מהדרך בה הוא רגיל או מעדיף לעבוד".       

"מה הכישורים והתכונות החשובים ביותר? "קודם כל סבלנות ויצירתיות. לגשת לכל לקוח בגישה רעננה ופתוחה, לא לנסות לעבוד לפי תבנית אחת. להתחיל דף חדש עם כל לקוח, בלי קשר לפתרונות שהתאימו ללקוחות קודמים. הפתרונות צריכים להיות מותאמים אישית. מנהל העושר צריך להיות גלוי ופתוח עם הלקוח, בעל יכולת לנהל את כל המומחים שהוא מפעיל בשם הלקוח, וזה דורש הרבה ארגון, סמכות וביטחון עצמי. "באחד המחקרים האחרונים שלנו סקרנו את שיטות העבודה של 1,200 יועצים בארה"ב. הנחת הבסיס שלנו הייתה שככל שעסקיהם מצליחים יותר, כך הם מרוויחים יותר. גילינו שלאלה שהצליחו ביותר והרוויחו יותר ממיליון דולר לשנה במשך 3 שנים, היה דבר אחד משותף: הם השתמשו במנגנונים מקיפים ורחבים כדי ללמוד את צרכי הלקוח שלהם והציעו לו שירותים מותאמים. "הם שוחחו עם לקוחותיהם שעות ארוכות ודלו מהם מידע רב, כמו מבנה ההשקעות והנכסים שלהם, שמות האנשים הכי חשובים בחייהם, התחייבויות כספיות שלקחו על עצמם, דעתם על תרומות לצדקה והסיבה לכך שתרמו בעבר – כדי לזכות בפטור ממס או מפני שהם מזדהים עם המטרה, מי היועצים האחרים שלהם ומהי מערכת היחסים שלהם איתם, עד כמה יצטרכו לתאם את הפעילות עם היועצים האחרים, איך הלקוח רוצה לקיים את הקשר ביניהם, האם הוא מעוניין בפרטי פרטים או רק בתמצית הדברים ובאיזו תכיפות. "זה איסוף של כל דבר כמעט שיש לו נגיעה ללקוח, תוך שימוש במידע לבניית תיאור מקיף של הלקוח, מה מעניין אותו, מה חשוב לו, ושימוש בתיאור הזה כבסיס לכל המלצה. השיטות של אותם יועצים אולי היו שונות, אבל התוצאות היו דומות, הם הבינו את הלקוח באופן הרבה יותר מעמיק". " הבסיס זה אמון. איך גורמים ללקוח לבטוח בך? "קשה להגדיר את זה כי הלקוחות, כבר הזכרתי, מדברים על כימיה. מה שקובע הוא הפעולות של מנהל העושר ולא הדברים שהוא אומר. במקום להצהיר על יושרתו, מוטב שיוכיח שהוא לא מתכוון לכפות שירותים כלשהם על הלקוח. עוד דבר שגילינו שיכול לעזור הוא שמוטב כבר בתחילת הקשר להגדיר ללקוח מה תהיה מוכן ולא מוכן לעשות. להבהיר, למשל, שאתה לא מוכן לעשות דברים לא חוקיים או לבצע מהלך לפני שהלקוח מבין אותו". " איך היועץ יכול להיות חסר תחליף עבור הלקוח? "זו שאלה מצוינת ואני חושבת שמעט מאוד אנשים במקצוע יודעים את התשובה. דרוש שילוב של כמה דברים. ראשית, צריך שהלקוח באמת יבטח בך ושתספק לו פתרונות שהוא לא יכול למצוא בשום מקום אחר. הלקוח צריך ליהנות מהעבודה איתך ומהפתרונות שאתה מציע. אנחנו מגלים שככל שמנהלי העושר מציעים פתרונות חדשים ושונים ויחסיהם עם הלקוח הופכים למקיפים יותר, כך הם הופכים לחיוניים יותר עבור הלקוח. 

מנהל עושר שמסוגל לטפל בכל נושא, מניהול עסקי, דרך תרומות ועד שירותי סגנון חיים, כמו סיוע ברכישת מטוס סילון פרטי, הופך לחלק מחיי הלקוח וקבלת ההחלטות שלו – לא רק הפיננסית, אלא גם בתחומים שמשפיעים על עסקיו. זה המרכיב החשוב ביותר בחיזוק היחסים ביניהם". " מה הטעות הגדולה ביותר שהוא יכול לעשות? "כשאנחנו שואלים לקוחות למה פיטרו יועץ או דחו את הצעתו, התשובה בדרך כלל זהה: 'הרגשתי שהוא לא הבין אותי, לא הקשיב לי, לא הטמיע את סדרי העדיפויות שלי ואת הבעיות שלי. ההמלצות שלו היו מהסוג הנוח, שיביאו לו תועלת. אני מחפש מישהו שיקשיב למה שאני צריך וימליץ לי בהתאם'. וזה מחזיר אותנו לכימיה ולקשר הבלתי מוחשי בין היועץ ללקוח". " מנהל עושר הוא אותו מנהל עושר בכל העולם? בישראל כמו בארה"ב? "באופן כללי, זה צריך להיות אותו דבר בכל מקום. ערכנו כמה מחקרים גם עם יועצים מחוץ לארה"ב, והמסקנה שלי היא שהפילוסופיה של ניהול העושר דומה בכל מקום. עם זאת, כשמגיעים ליישום הרעיונות, הלקוחות יעדיפו טעם מקומי, בשל ההבדלים בחוקי המטבע, הירושה או הדרך בה בונים תכנוני מס והשקעות. באופן כללי, מנהל עושר מקנזס דומה מאוד למנהל עושר משווייץ, באופן בו הם חושבים על הלקוח ועל תפקידם בחייו". "